Da il Sole 24 ore
Lo stop della banda larga penalizza le sinergie dei quotidiani - Spot 2010 avanti adagio.
Inversione di tendenza e ripresa del mercato, ma ancora con scarsa visibilità. Lorenzo Sassoli de Bianchi, imprenditore (è fondatore e presidente di Valsoia) e presidente dell'Upa, l'associazione dei pi importanti investitori pubblicitari, è cautamente ottimista sulle prospettive del settore, sconvolto dalla rivoluzione di internet che ha indotto una frammentazione senza precedenti dell'audience, anzi una vera e propria polverizzazione. Appassionato e critico d'arte, costantemente sintonizzato sulle realtà anticipatrici di tendenze, in Cina come negli Stati Uniti, lancia un messaggio ai media e agli investitori pubblicitari: il pubblico, ormai, non si divide pi per segmenti, secondo canoni desueti come l'ètà, il sesso, il reddito: «Oggi, grazie alla rete e all'evoluzione dei social network, ci confrontiamo piuttosto con tribù , piccole e grandi, che si identificano grazie a un immaginario collettivo». E dunque un mondo molto pi difficile ma anche molto pi affascinante, secondo Sassoli, dove conviene guardare sempre pi a est per cogliere le nuove opportunità di sviluppo: in Asia, dove il mercato pubblicitario, dicono le proiezioni, già nel 2015 diventerà pi grande di quello americano. Presidente Sassoli, cosa indicano i vostri dati pi recenti, che stimano per il 2010 una crescita complessiva del mercato pubblicitario intorno al 3%? Se ci fermiamo ai dati e alla loro evoluzione nella prima metà dell'anno, ci sono buoni segnali di ripresa. Questi segnali sono per combinati con una situazione di incertezza che permane ed è misurabile dalla scarsa visibilità: le aziende, che abitualmente pianificano i loro investimenti pubblicitari in un orizzonte temporale di tre mesi, adesso, con qualche eccezione,pianificano a 15-20 giorni. E la prima volta che osserva questo fenomeno? Sì, è un fenomeno assolutamente inedito, almeno con questa intensità, e non è circoscritto all'Italia. Negli Stati Uniti, dove mi reco spesso per monitorare l'evoluzione dell'industria della comunicazione e della pubblicità, la visibilità degli investimenti pubblicitari nella televisione, un tempo a sei mesi, oggi si è ridotta a settimane. Ad ogni modo in Italia, misurando il giorno per giorno, i primi sei mesi hanno senza dubbio visto un'inversione di tendenza significativa. Perché se è vero che non avevamo mai sperimentato un -13% come l'anno scorso, è altrettanto vero che Uil +5% (nel periodo gennaio-luglio secondo dati Nielsen, ndr) io non lo vedevo da anni. Sul fronte dei media e la loro capacità di attrarre investimenti pubblicitari, osserviamo che i quotidiani a pagamento, considerati i tempi, resistono, riparte bene la televisione, ma è soprattutto la vecchia e cara radio a stupire, registrando lo stesso tasso di crescita del web. Data per spacciata diverse volte negli ultimi decenni, la radio ha saputo reinventarsi ed è ormai un media ad altissima interattività, avendo subito il contagio di internet. Non c'è trasmissione radiofonica alla quale non partecipino gli ascoltatori. Stessa sorte dovrebbe subire la televisione quando il digitale arriverà dappertutto, anche se già esistono per lei forme di interattività, come il telethon... E per i media tradizionali in transizione verso il digitale quali sono le prospettive? In realtà vedo segnali positivi anche per la stampa, che sta facendo un grandissimo sforzo per trasferire i propri contenuti su mezzi non cartacei, come i tablet. Sfoglio con piacere le nuove applicazioni ad hoc dei quotidiani, ma tutta questa trasmigrazione funzionerà quando la ricezione sarà perfetta e in tutto il territorio. Purtroppo in ltalia lo sviluppo della banda larga è in grave ritardo: con 20 connessioni ogni 100 abitanti siamo nettamente al di sotto della media europea, che è di 30. Mi chiedo che fine abbiano fatto gli 8oo milioni di euro stanziati per il suo sviluppo. E come se negli anni Cinquanta avessimo pensato che si potesse rinviare la costruzione delle autostrade, di infrastrutture che hanno contribuito a farci diventare a un certo punto la quarta potenza economica mondiale. Oggi le autostrade informatiche sono diventate pi importanti di quelle fisiche. Ma in questa traversata dall'analogico al digitale c'è anche un problema di rinnovamento dei contenuti e del linguaggio. Mai come in questa fase l'innovazione è un fattore chiave. Il mondo si muove a velocità accelerata e chi è fermo resta in- dietro. Vale per l'innovazione di prodotto ma anche per il modo di comunicare. Accanto a mezzi tradizionali, come tv, radio e giornali, che stanno cercando di diventare interattivi, ve ne sono altri - come appunto i tablet - completamente innovativi. Che cosa allora è in grado di tenere assieme, cucire il tutto? Senza dubbio la narrazione, il saper raccontare una storia e far scattare il coinvolgimento emotivo, a seconda dei media, di un lettore, un ascoltatore, e nel caso pubblicitario di un consumatore. Trasposta nel mondo dello *** indietro. spettacolo, questa tendenza è testimoniata dal grande successo delle fiction, in Italia e nel resto del mondo, Parlando sempre di Stati Uniti, per me un riferimento irrinunciabile, nella classifica Amazon dei dvd pi venduti ci sono ai primi cinque posti cinque serie televisive tv, da Lost a Mad Men.

Di Attilio Geroni