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Da servizi di distribuzione o condivisione di contenuti video esogeni (cataloghi acquistati o clip user-generate) a editori audiovisivi indipendenti, con strutture e budget per costruire library proprietaria e competitive con la TV. È una delle più sorprendenti novità del 2011 nel settore dell'online video.
Netflix investe 80-100 milioni di dollari in una fiction diretta da David Fincher e interpretata da Kevin Spacey: House of Cards, remake dell'omonimo sceneggiato thriller della BBC, a sua volta tratto dal romanzo bestseller di Michael Dobbs, ex politico dell'era Thatcher. Smaccata la sfida a HBO.
Hulu finanzia documentari, ingaggiando il regista di Super Size Me, l'eclettico Morgan Spurlock, per una webserie sulle routine giornaliere delle celebrità. Un tentativo di smarcarsi dall'identificazione con i telefilm di ABC, FOX e NBC, la cui ridiffusione in modalità catch up rappresenta la raison d'être del portale.

Nel frattempo YouTube offre con una mano montagne di dollari alle stelle di Hollywood per creare decine di canali brandizzati, ciascuno con un suo palinsesto originale, mentre con l'altra mano propone agli inserzionisti di sponsorizzare concerti in web-diretta e game show con livelli di spettacolarità da prima serata.
C'è un evidente processo in corso di mutazione/evoluzione dei maggiori aggregatori di video intrattenimento su Internet. Un processo che li porta a produrre trasmissioni di stile televisivo, con l'obiettivo di far leva sulla colossale base utenza per strappare ai top brand contratti più sostanziosi di quelli a prezzi stracciati del display advertising e dei pre-roll sulle clip della vlogging community.

Finora all'appello di quest'autentica chiamata alle armi degli online network contro i broadcaster tradizionali era mancata Yahoo. Sporadiche le incursioni nel business dell'audiovisivo premium per l'ex-sovrano decaduto dei motori di ricerca, con un unico significativo successo aziendale: Primetime in No Time, riassunto quotidiano in 3 minuti, condotto dal comico Frank Nicotero, degli show in onda sulle emittenti generaliste. Dal 2008 a oggi 500 milioni di visualizzazioni all'attivo per PrimeTime in No Time, 27 milioni soltanto a Luglio 2011. Un concept che vive però di succube cannibalismo nei confronti della Vecchia TV e non ha avuto la forza traente per spingere la volata a un pacchetto più ampio e solido di titoli "fatti in casa".

Le premesse per un cambio di strategia, tuttavia, si erano intraviste già da fine 2010, quando Yahoo ha annunciato l'abbandono del segmento user-generati. All'epoca avevamo ipotizzato nella decisione una politica di riallocazione dei fondi a favore dello sviluppo di contenuti originali.

Ieri è arrivata la conferma, dalle pagine di Variety, la Bibbia di Hollywood: Yahoo lancerà a Ottobre la sua offensiva frontale, con il debutto simultaneo di ben 8 web reality regolari e la partecipazione di personalità del calibro del già citato Morgan Spurlock, Niecy Nash e Judy Greer di Ti presento i miei. Tre show saranno realizzati dalla Electus di Ben Silverman, in passato giovanissimo presidente della NBC, un quarto programma sarà invece appaltato alla FishBowl Worldwide Media di Vin Di Bona, decano dei producer televisivi americani (un nome su tutti: MacGyver).
L'elenco completo degli esordi include...
- The Failure Club, presentato da Morgan Spurlock: 10 concorrenti cercano di superare le rispettive paure di fallire, accettando di compiere folli imprese, come il banchiere che tenta di sfondare a teatro con monologhi comici da cabarettista.
- Healthy Gal: A Work in Progress, condotto da Judy Greer. Si parla di fitness durante i viaggi. Un format a metà tra il lifestyle e la commedia.
- Ultimate Proposal: un team di esperti aiuterà uomini di ogni età (e peso) a mettere in scena memorabili proposte di matrimonio. Condotto da Cameron Mathison, storico protagonista della soap La valle dei pini.
- Your Friends Will Never Believe You: celebrità a sorpresa nelle case di fan scelti a caso.
- OMG! Now: tutte le news dal mondo del cinema in 3 minuti.
- Blue Ribbon Hunter: Ogni settimana uno chef prepara una ricetta speciale e partecipa a un Festival culinario per strappare il gran premio della giuria.
- Let's Talk About Love: i consigli sentimentali della brillante Niecy Nash.
Ai sette sopra menzionati si aggiungerà un ulteriore programma di cucina, privo per adesso di titolo e cast.
A prescindere dallo star power coinvolto, le nuove serie potranno contare su un'audience pre-esistente di 177 milioni di utenti unici al mese (dati comScore di Luglio), di cui 47 milioni con pregressi interessi specifici verso l'offerta in streaming. Negli States Yahoo è più seguito del sito della ESPN per lo sport, e di CNN.com per le news. Non c'è dunque da costruire un pubblico, c'è piuttosto da reindirizzarlo verso contenuti video, e ritagliarsi così una fetta degli 85 miliardi di dollari annui di spesa pubblicitaria delle imprese americane in spot e telepromozioni.
Per riuscirci, Yahoo accantonerà il modello delle serie brandizzate, in cui l'inserzionista copre tutti i costi, ricevendo in cambio massima esposizione sullo schermo, fino talvolta a oscurare ogni altro aspetto del format. Verranno invece offerte opportunità di sponsorizzazione leggera, in testa ai programmi, di tipico taglio televisivo.

Secondo la responsabile dell'area video di Yahoo, Erin McPherson, a questo inaugurale assaggio autunnale di trasmissioni inedite senza copione fisso (unscripted, ovvero talk e reality) faranno seguito nel 2012 i primi esperimenti nel rischioso campo della fiction (scripted programming).
Degne di note le strategie marketing che Yahoo adotterà per divulgare ai suoi utenti l'esistenza di un palinsesto di web show alternativi alla TV. Anzitutto ogni episodio avrà orari e periodicità fisse. Sebbene il web sia on demand, l'esistenza e il rispetto di un calendario settimanale aiuta gli spettatori a fidelizzarsi.

In secondo luogo, le premiere di tutte le novità in partenza saranno trattate in homepage di Yahoo con la stessa enfasi attribuita ai grandi eventi mondani e sportivi. L'equivalente di quanto sono abituati a fare i canali TV lineari, quando sostengono i nuovi programmi con martellanti campagne di promo durante le fasce di maggior ascolto. Ma a differenza dei "cugini" televisivi, i reality di Yahoo potranno contare sui metadati della piattaforma relativi ai gusti dei suoi visitatori e sui software di accostamento contestuale, in grado, ad esempio, di suggerire lo stream di Let's Talk About Love a tutti i lettori di articoli, semplici notizie o foto in cui prevalgono tag d'amore e romanticismo. Un gioco che sfrutterà in particolare i portali verticali del gruppo (come Omg!, nel 2011 il sito #1 nel segmento gossip, con 23 milioni di utenti abituali).
A completare l'imponente sforzo reclamizzante ci sarà un ponderato inserimento delle trasmissioni al via nell'archivio di contenuti su licenza (dai cataloghi CBS, Turner e Discovery) che Yahoo già da tempo offre in streaming gratuito. E naturalmente saranno modificati in prospettiva promozionale anche i widget per le Connected TV, ramo in cui Yahoo è early mover da più di 3 anni.
L'operazione è di sicuro ambiziosa. Servirà tempo per valutarne impatto e risultati. Ma forse per il gigante di Sunnyvale, peraltro impegnato in questi stessi giorni nell'asta per l'acquisto di Hulu, è davvero giunto il momento di invertire la tendenza negativa e riconquistare quel ruolo di avanguardia di Internet che ne ha caratterizzato le vicende sin dalla nascita, nel lontano 1994.